For Apartamento Magazine

Crisis (Apartamento Magazine)

Corrección estilo oral castellano y traducción a inglés: 
Alberto Noriega para Apartamento.

Hablamos de la creatividad en tiempos de crisis. El encuentro tiene lugar en Barcelona y participan Fernando Amat, propietario de las tiendas Vinçon e interiorista; Jordi Tió, arquitecto artífice de los hoteles Casa Camper de Berlín y Barcelona –donde la conversacion tiene lugar– y el empresario de la iluminación Xavier Marset. Un dibujante de las Ramblas los retrata en carboncillo.

We talk about creativity in times of crisis. The encounter takes place in Barcelona and the participants are Fernando Amat, owner of Vinçon stores and also an interior decorator; Jordi Tió, architect and artifice of Casa Gamper hotels in Berlin and Barcelona –where this conversation takes place – and the entrepreneur of illumination (specialty lighting shops) Xavier Marset. An urban artist is drawing them with charcoal. 

Apartamento: Podríamos comenzar por diferenciar entre la idea de creatividad relacionada con la empresa y, por otro lado, de creatividad entorno al diseño. ¿De qué hablamos cuando hablamos de creatividad?

Apartamento: We could start by distinguish between the idea of creativity related to the business world and, on the other hand, creativity related with design. In this order, What are we discussing when we talk about creativity?  

Fernando: Creo que no ha cambiado nada en este momento, no hay nada nuevo que haya llegado con la crisis. Quizás sólo que algo que siempre ha sido evidente vuelve a estar sobre la mesa: las empresas necesitan creatividad y la consiguen a través de un diseñador. Ahora, quienes lo han olvidado durante algún tiempo, alguien se los recuerda en este momento. Coger a un buen creativo, a un buen diseñador…

Fernando: I think nothing has changed hitherto, nothing new has arrived with this crisis. Perhaps, only something that always has been very evident is again a topic of discussion on the table: the business world needs creativity and they acquire it through a designer. Now, all those who forgot it for a while, here is somebody reminding them this now. Hire a good creative, a good designer . . . 

Xavier: Esto forma parte del éxito...

Xavier: This is part of the success . . .    

Fernando: O es un ingrediente. Es un ingrediente que, bien gestionado, puede llevar al éxito. Hay quien coge a un buen diseñador o un buen publicista y tampoco tiene éxito.

Fernando: Or it is an ingredient. An ingredient that, well managed, can take you to success. There is the case of who hires a good designer or a good publicist and doesn’t succeed.

Xavier: ¿Hay que esperar a que haya un momento de crisis para ir a buscar la creatividad?

Xavier: Is it necessary to wait for a moment of crisis to go looking for creativity?

Fernando: No, evidentemente no. Pero mucha gente se relajó mucho durante algunos años, haciéndolo medianamente bien y pensaron que no hacía falta esta inversión.

Fernando: No, evidently. However, a lot of people relaxed quite a lot during some years, and doing it so slightly well, so they thought that this inversion was not necessary.

Xavier: Yo creo que el mercado no valora la creatividad.

Xavier: I believe that the market doesn’t value creativity.

Fernando: La creatividad se convertirá en un producto. El mercado dirá “sí” o “no” a este producto, en un catálogo, en una comunicación…

Fernando: Creativity will become a product. The market will say “yes” or “no” to that product, in a catalogue, or in any communication . . .

Apartamento: ¿En un momento de crisis, lo que hace falta es encontrar un punto de vista original, nuevas maneras de mirar?

Apartamento: In a moment of crisis, what we are lacking of is to come upon with an original point of view, new ways of looking?

Jordi: No es lo mismo la crisis económica que la crisis de producto. Hay que distinguir. Los productos no son alterables a las crisis económicas, funcionan o no funcionan, se pueden pagar o no se pueden pagar. Esto en cuanto a lo que diríamos crisis de producto. Ahora estamos en un momento de crisis económica. Ya se encarga el mercado de matarlos dejándolos de comprar.

Lo que sí está claro es que las crisis despiertan un anhelo creativo para hacer cosas. Lo que pasa es que tiene que haber alguien que las encargue para que lleguen a término, no puede ser como antaño, por puro voluntarismo, o como ahora con tantos estudiantes.

Jordi: The economic crisis and the product crisis are not the same. We have to distinguish. The products are not suitable for alterations during economic crisis, they work or they don’t, they can be afforded or not. This said in relation with the crisis of the product. Now, we are in a moment of economic crisis. The market carries out with the responsibility of killing them by stopping their purchase.

What it is clear is that all the crisis awaken a creative wish of doing stuff. Nevertheless, there has to be somebody to demand them so these products can be ordered, no longer can be as it was before, by pure voluntarism, or as happens right now with so many students. 

Xavier: Ahora es una época donde hay un exceso de creatividad, pero diría que es una creatividad muy mala. Son muchas personas que se ven como creativos y que se piensan qué es creatividad, frente a lo que las empresas finalmente editan y lo que acepta el mercado.

Xavier: Now our time has an excess of creativity, but i would say that is a bad creativity. There are so many of those who see themselves as creative and that reflect on what is creativity, opposed to what the enterprises finally edit and what the market accepts.

Jordi: Yo creo que si no hay encargo, no sirve. Tiene que haber encargo para que haya un diseño viable.

Jordi: I do believe that if there’s no demand, then is not good. There has to be demand for making this design being feasible.

Fernando: Tú estás viendo mucha creatividad que no ha sido encargada por el empresario… El estudiante que propone cosas…

Fernando: You are looking at quite a lot of creativity that has not been demanded by the entrepreneur … The student that just proposes stuff …

Xavier: Es creatividad espontánea de un nivel menos que mediocre. Nosotros estamos permanentemente desechando ideas, ideas de estudiantes que no saben el mercado al que se enfrentan.

Xavier: Is spontaneous creativity of such a level that is less than mediocre. We are permanently rejecting ideas, ideas of students that don’t know very well the market they are facing.

Fernando: Hay una secuencia que cuando se altera el resultado siempre será malo. La secuencia debe empezar por el empresario haciendo un estudio para detectar lo que hace falta o puede interesar en el mercado, a qué precio, cómo se va a distribuir... Y luego lo encarga con todos los detalles necesarios a un diseñador. Cuando este momento de intuir lo que hace falta se lo inventa el diseñador, pues es la persona más peligrosa para hacer esta función. Esta es una de las cosas que no enseñan en las escuelas de diseño. Si tú esperas que te vengan estudiantes con caramelos, esto nunca sucederá.

Es un poco lo que Jordi explicaba de los concursos. Lo que no puede ser es que trabajen cientos o miles de personas en proyectos así por la cara…

Fernando: There’s a sequence in which when the result is altered it will always be bad. The sequence has to start with the businessman doing a research to detect what the market is lacking of or might be interested on, at what price, how will be distributed . . . And then he trusts the project with all the necessary details to a designer. When the moment of knowing what the market is lacking of is an invention of a designer . . . Well, he is the most dangerous person to be trusted with this task. This is one of the things that are not taught in the schools of design. If you are waiting students with candies to come, will never happen. Is a little bit as Jordi’s explanation about the contests. What can’t be real is that hundreds or thousands of people are working in a project for nothing, just because.  

Jordi: En arquitectura hay cantidad de arquitectos que trabajan sobre arquitectos con nombre para hacer un proyecto oficial en el que sólo hay un premiado. El 99% no van a cobrar. Si fueran trabajadores de un nivel bajo, no se entendería. Como si dijeras: “Vamos a limpiar las calles de Barcelona pero sólo vamos a pagar por una calle”. No se entendería…

Jordi: In architecture there is a great amount of architects who are working on other renowned architects to make an official project in which there is only one winner. 99% of them won’t collect at the end. If they were workers of a lower category, this wouldn’t be understood. It is as saying: “We will clean all the streets of Barcelona, but we will only pay for one street.” This can’t be understood.  

Apartamento: Porque en las profesiones creativas normalmente se cuenta con la vocación y la ambición de la gente para hacer carrera. Y esas aspiraciones dan lugar a todo tipo de atropellos.

Apartamento: Because in creative jobs you normally account with vocation and ambition of the people who make a career. And this aspirations give birth to all kinds of outrages.    

Jordi: Este capital familiar no se lo puede apropiar el estado. El estado se está apropiando de un capital de los padres, que son quienes lo dan a los hijos. Esto está sucediendo en muchas profesiones y hay que corregirlo. La sociedad se beneficia de este capital familiar. Pero hablemos mejor de administración, en lugar de Estado. La administración no tiene derecho de capitalizar el dinero de los padres o el trabajo de un hijo.

Jordi: This capital is familiar and can’t be acquired by the state. The state is appropriating the capital of their fathers, who are the ones that give it to their children. This is also happening in many professions and we have to correct this. Society is benefiting of this familiar capital. But we ought better talk about the administration, instead of the state. The administration doesn’t have any right to capitalize the money of the fathers and the work of their children.  

Xavier: Lo que está sucediendo ahora es que hay muchos buenos diseñadores que están fuera, se van a estudiar a Londres y otras escuelas y luego se quedan.

Xavier: What it is happening now is that there are very good designers abroad, they go to study to London and other schools and then they stay...  

Fernando: Eso es una normal también. Hay mejores escuelas.

Fernando: This is also normal. There are better schools.

Apartamento: ¿Es posible que la crisis reinstale un concepto de responsabilidad social entorno al diseño?

Apartamento: Is it possible for the crisis to reinstall a concept of social responsibility in the design sphere?  

Jordi: ¿Para quién? ¿El creativo, el productor, el político o el consumidor? Porque, al final, cuando pasa algo, el creativo se tiene que regalar siempre, no sé qué pasa… Y al final es un chico o chica que está en un piso compartido de 1.000 euros con cinco personas, pero como que tiene su Mac y tal, está con un disfraz que nadie sufre por él. Hay que volver  a la secuencia que mencionó Fernando: primero el encargo y luego la creatividad. No buscar a esto de “A río revuelto, ganancia de pescadores”, que es lo que muchas veces se ha hecho con el diseño.

Jordi: For who? The creative, the producer, the politician or the consumer? Because, in the end, when something happens, the creative is always disposable, always, I don’t know what is going on . . .  And, ultimately, it is a boy or girl that lives in a shared flat by 1,000 euros with five more people, but as he got his Mac, well . . . He’s in such a disguise that prevents others to take care about him. We have to go back to that sequence that was mentioned by Fernando: first the demand, then creativity. And don’t go looking for, as people say, “in troubled waters, gains for the fisherman” (literal translation), which is what so many times has occurred with design.   

Apartamento: Veinte o treinta años atrás el diseño y el diseñador se veían a sí mismos como actores sociales. Esto se ha ido diluyendo un poco. La pregunta ahora es: ¿la crisis vuelve a instalar un concepto de ética profesional entorno al diseño?

Apartamento: Twenty or thirty years ago, the design and the designer looked at themselves as social agents. This has been diluting a little. The new question now is: Will the crisis install a concept of professional ethics concerning with design?

Jordi: No conozco a ningún creativo que no se regale, que no piense en lo que va a costar un producto que está diseñando, quién lo va a hacer… Esto ya es inherente al creativo, forma parte de la bestia creativa. Uno siempre cuando crea, busca dar una respuesta social en algún ámbito.

Jordi: I don’t know any creative that doesn’t gives himself entirely to the project, neither one who doesn’t think about how much will the product that he is designing will cost, and who is going to make it . . . This is inherent to the creative, is part of being a creative beast. One, when creating, is always seeking for a social response in some sphere.   

Xavier: ¿Pero tú crees realmente que la crisis lleva a una crisis de creatividad? Yo creo que no. Yo creo que es todo lo contrario.

Xavier: However, Do you think that this crisis leads to a crisis of creativity? I don’t. I believe it’s quite the opposite.

Fernando: La crisis hace que detectemos más esta aparente falta de creatividad.

Fernando: The crisis makes possible for us to detect this apparent lack of creativity.  

Xavier: No, que seamos mucho más exigentes. En momentos de crisis te la juegas mucho menos, desde la parte del editor. Porque la responsabilidad de ofrecer un producto al mercado en momentos de crisis es brutal, detrás tienes tu distribución, etc.

Xavier: No, we ought to be more exigent. In moments of crisis you are risking much more less, from the part of the editor. Because the responsibility of offering new products to the market in moments of crisis is brutal, and behind you have your distribution, etc.

Fernando: Si tú como empresario detectas un momento de crisis, lo que tienes que hacer es encargar al mejor diseñador que puedas pagar, un producto adaptado a un momento de crisis. Con un precio más competitivo, un precio menor, etc.

Fernando: If you, as a business man, detect a moment of crisis, what you have to do is to entrust to the best designer that you can afford a product that could be suited for a moment of crisis. With a more competitive price, a lower price, etc.

Xavier: Quizás en momentos de crisis eliges la creatividad que exige menos riesgos, creatividad…

Xavier: Perhaps in moments of crisis you choose a kind of creativiry that requires lesser risks, creativity ...  

Apartamento: ¿Y te vuelves más conservador?

Apartamento: You turn out to be more conservative?

Fernando: Si el momento de crisis te pide un producto de menor precio, incluso de menor calidad, que es posible que es lo que tengas que hacer para no cerrar tu empresa.

Fernando: If the moment of crisis is asking for a product o lower price, or even less quality, it is possible that what you have to do is to avoid closing your business.

Xavier: O a lo mejor es un producto que sea mucho más atractivo en su momento.

Xavier: Or maybe it is a much more atractive product at the moment.

Jordi: Fernando es muy americano. Eso es lo valiente. El juego limpio del empresario, el join venture del empresario es americano y Fernando lo acaba de definir muy bien. De arriesgar. Cuando uno dice “Voy a hacer tal cosa, voy a tomar un riesgo”, ese riesgo primero lo corre el empresario. Saca un dinero y encarga un trabajo específico. Juego limpio desde el comienzo.

Jordi: Fernando is very American. This is very brave. The fair play of the entrepreneur, the join venture of the American business man and Fernando, he just defined that very well. About risking. When you say: “I’m gonna do this thing, I’m gonna take this risk,” the first who runs the risk is the business man. He withdraws some money and asks for a specific job. Fair play from the beginning.  

Apartamento: En cuanto a las estéticas, ¿se tiende al clasicismo en épocas de crisis?

Apartamento: Concerning with the aesthetics, it is a trend to go back to classicism in times of crisis?

Fernando: Cíclicamente, como siempre en épocas de baja creatividad, se mira hacia atrás, a una época que te interese y que no se haya repetido.

Fernando: Cyclically, as usual in times of low creativity, you look back, to an epoch with more interest for you, and one which has not been yet repeated.

Xavier: En los principios de siglo, que es donde estamos ahora, se mira hacia atrás y no se arriesga.

Xavier: At the beginnings of the century, just where we are now, you just look to the past and you don’t risk.        

Fernando: Durante unos años dices “vamos a hacer piezas que parezcan de los cincuenta”. Al cabo de un tiempo, dices que “como ya las hemos hecho, vamos a hacer que parezcan de los sesenta, de los setenta”.

Fernando: During some years, you say “lets make some pieces that look as if they were from the fifthies”. After some time, you say that “as we have done that, lets make them now to seem more kind of sixties, seventies . . .” 

Xavier: El diseño que se está haciendo ahora es lo que imita las formas de los cincuenta. Y a todo el mundo nos gusta.

Xavier: The design that is currently being made is the one that imitates the forms from the fifthies. And everybody likes it.

Apartamento: ¿Y esto tiene que ver con las dificultades económicas?

Apartamento: And this has something to do with economic difficulties?

Xavier: No, esto siempre sucede, es el principio de siglo.

Xavier: No, this always happens, is the beginning of the century.

Jordi: A veces estas cosas me recuerdan una entrevista de Messi, que dijo “Yo no entiendo de fútbol, sólo sé jugar”. A veces todos tendríamos que jugar, aunque no sepamos por qué. Se está hablando mucho de la crisis . . .

Jordi: Sometimes these things remind me one interview of Messi, in which he said: “I don’t understand soccer, I only know how to play”. Sometimes we ought to play, even when we don’t know why. There’s a lot of chatting now about the crisis . . .

Xavier: ¿Tú crees que en épocas de crisis hay crisis de creatividad? Yo la verdad es que no lo había escuchado nunca…

Xavier: Do you think that in times of crisis there is a crisis in creativity as well? I haven’t heard of that before, really ...

Apartamento: Pero la acepción de creatividad hablémosla. Porque hay dos temas de creatividad. Una es entorno al diseño y la otra es “Seamos creativos para sacar esta empresa adelante, generar ideas originales que nos permitan continuar moviéndonos”.

Apartamento: But lets talk about the meaning of creativity. Because there are two topics in creativity. One is related to design and the other is “lets be more creative to make this business to move forward, generating original ideas that will allow us to move continuously.  

Jordi: Claro, es que es la salida de una empresa.

Jordi: It is clear that is the only way out for a business.

Fernando: Quizás es más importante esta idea que lo que atañe al producto.

Fernando: Perhaps it is more important this idea that as regards to the product.

Xavier: Es que es esa creatividad. Nosotros estamos aquí en un país en el que el negocio está hundido, porque el negocio ahora está fuera. Pero la creatividad que se genera desde aquí es brutal. Y también es increíble lo que llegan a entender los mercados exteriores sobre lo que se hace aquí. Lo que hacemos nosotros se percibe mucho mejor fuera de este entorno de crisis. Aquí se mastica cierto pesimismo y fuera están súper receptivos de lo que se está haciendo aquí. Nosotros en el fondo lo que hemos hecho ha sido dirigir nuestra mirada al exterior, que es donde son sensibles a lo que se está haciendo aquí. Barcelona es un lugar maravilloso para vivir y hacer negocios y lo que aquí se genera es súper exportable. Es lo que estamos viviendo. Es súper positivo.

Xavier: Is just that is creativity. We are here in this country where the business world sunk, because all the business is out there. But the amount of creativity generated here is brutal. And it is also amazing what the foreign markets understand of what it is done here. What we do is much better perceived with these context of crisis. Here we chew some pessimism and outside there are extremely receptive to what we are doing here. We, basically, what have we done is to turn out our gaze outwards, where they are sensitive to what is being done in here. Barcelona is a wonderful place to live and do business and all the goods generated here are quite exportable. This is what we are living. It is very positive.        

Jordi: Hay un momento que si no le metemos coraje, no avanzamos. Este es un momento muy propio de esto que estamos hablando sobre crisis, creatividad y empresario. Si no te lanzas, la crisis te come vivo. Si tú la ves venir y la entiendes como tal, te tienes que lanzar. Es así la crisis, o todo o nada. Las crisis obligan a sacar el coraje. Y eso es lo más entero que uno tiene. Y hay que arroparse en el entorno y la familia en esos momentos, porque te estás arriesgando y necesitas respaldo, apoyo…

Jordi: There is this one moment where if you don’t fight with some courage, there will be no progress. This is a very typical moment of what we were discussing about the crisis, creativity and entrepreneurship. If you don’t throw yourself and risk, the crisis will eat you alive. If you see it coming, and you understand it as such, you have to push and throw yourself even more. Thus is just how the crisis is, is all or nothing. The crisis forces you to have more courage. And that is all the integrity that one has. So you have to seek for some shelter in your environment and family in such moments, because you are risking and you need support, backup ...  

Apartamento: Hay otro tema que se relaciona con esta crisis particular, entre todas las crisis que se han vivido, y es que ésta ha de convivir con la aceleración de la economía, que determina un consumismo brutal en el cual todos los productos son desechables. ¿Es una oportunidad para hacer productos más durables o todo lo contrario, la incertidumbre de la economía nos obliga a seguir el mismo tren de los productos efímeros?

Apartamento: There is another topic that is related with this particular crisis, among all the crisis we have lived, and it’s because this crisis has to coexist with the acceleration of economy, which is determining a brutal consumerism where all the products are disposable. An opportunity to make long-lasting products or, on the contrary, the uncertainty of the economy obliges to follow the same train of ephemeral production?

Xavier: Yo creo que es una aberración el consumismo por el consumismo. Nosotros lo tenemos clarísimo. A mí me han educado desde la base de adquirir pocos productos y buenos, de calidad, que sean duraderos, lo cual va en contra de lo que se habla en estas épocas. A mí me dan vómitos cuando se habla de sostenibilidad, cuando países como Estados Unidos hablan de sostenibilidad, que es el país más consumista, donde se compra hoy un producto y se deshacen de él inmediatamente. Esto es una aberración. Donde se maneja la obsolescencia programada, productos que tienen una durabilidad en el tiempo, como en toda la electrónica de consumo. Esto es insostenible. Es un poco a volver lo que somos, volver a otras épocas, comer poco y bien.

Xavier: I think is an aberration consuming just because we live in consumerism. We have that very clear. I’ve been educated from the basis of acquiring just a few but really good products, of such a quality, long-lasting, and this goes in the opposite direction of what is being discussed now. I feel vomiting when I hear people talking about sustainability, for example when countries as the United States talk about sustainability, who is the larger consumerist country, where you buy a product today and it’s disposable almost immediatly. This is an aberration. Where programmed obsolescence is employed, products have a durability in time, as in every electronic for consuming. This is unsustainable. Is key to go back to what we are, go back to other times, eat poorly but well.

Jordi: Si hablamos en serio, no estoy preparado para tratar esta pregunta. Para tratar esta pregunta, se tienen que sentar muchos, en el mundo, a una gran mesa. Al hablar de sostenibilidad estamos hablando de recursos limitados, puestos de trabajo, reciclar, qué coste lleva, cómo se trabaja... Debería ser una mesa muy honrada. Ojo al dato de poner al diseñador como un cura misionero. Hablar del diseñador como solución de sostenibilidad no tienen sentido y es no tener idea del gran tema del que estamos hablando. Hay que hacer pactos, convenciones, renuncias. No se puede ser sostenible sin renunciar y esto es incompatible. No me gusta que estos temas de sostenibilidad se queden en esta especie de imanes a los que se llama diseñadores.

Jordi: If we might discuss this seriously, I’m not prepared for treating this question. For doing it so, many people will have to sit around in an enormous table. When we talk about sustainability we are talking of limited resources, jobs, recycling, at what cost, how are you going to work it out ... This should be a very honest table. Be careful with locating the designer as if his role is the one of a missioner priest. Talking with a designer as if he is a solution for sustainability has no sense at all, and that is showing having no idea of what we are discussing here. We have to make deals, conventions, sacrifices. You can’t be sustainable without sacrifices and this is incompatible. I don’t like when this topics of sustainability stay with these kind of imams also called designers.

Apartamento: ¿Y desde la empresa? ¿En Vinçon, por ejemplo?

Apartamento: And from the company? At Vinçon, for example?

Fernando: Siempre intentamos explicar al comprador que la apuesta es por comprar un producto de más calidad, normalmente a un precio más alto. Pero esto es algo que en este momento no está sucediendo. La gente opta por un producto de un precio más bajo. Aunque dure menos, ayuda a salir del paso. Así que no es el momento, la sostenibilidad irá asociada a un poder adquisitivo más alto.

Fernando: We always try to explain to our costumer that our bet is to make him buy a product of higher quality, normally at a higher price. However, this is something that at the moment is not happening. The people choose a product with a lower price. Even when it lasts less, is helpful to carry out with our situation. So now is not the moment, sustainability will be associated to a higher purchasing power.

Jordi: Yo soy un amante del producto intemporal, porque me da una memoria, transmite algo que me encanta. La actitud de comprar una mesa, me imagino que entra en la casa y allí queda tatuada, porque soy antiguo…

Jordi: I’m a lover of the timeless products, because gives me some sort of memory, transmits something that I love. The attitude of buying a table, I imagine that goes inside my house and stays there as a tattoo, because I’m old school . . . 

Xavier: Yo creo que eso es bueno.

Xavier: I believe that that is good.  

Jordi: Sí, claro, es muy bueno, porque te identificas con el mueble, es parte de ti...

Jordi: Yeah, sure, it’s very good, because you are identifying with the furniture, it’s a part of you . . .

Apartamento: ¿El empresario se puede permitir hoy en día productos de calidad o se ve obligado a producir o comercializar un producto de vida más corta porque se vende mejor?

Apartamento: Will the business men be able to afford today products of quality or is he forced to produce or merchandise products with a shorter life just because is selling better?

Fernando: Bueno, como siempre en el mercado habrá grupos que vayan por un camino y otros por otro. Habrá quienes apuesten por un producto de bajo precio, sino desechable de baja duración.

Fernando: Well, as usual, in the market, you will always have groups that go in one direction and others that go in different ones. There will be the one who bet for the product of lower price, also disposable and with a limited duration.

Xavier: Insostenible.

Xavier: Unsustainable.

Fernando: Sí.

Fernando: Yes.

Xavier: Nosotros hacemos productos todo lo contrario, que la gente viva y conviva y muera con ellos. Que la gente lo hagan suyos y formen parte de ellos mismos… Eso es lo bonito.

Xavier: We make products that go in the opposite direction, people that lives and coexist and dies with them. People that want to make them yours and to be part of them . . . This is the beauty of it.

Fernando: Yo, como comprador que a veces compro otro tipo de cosas… bueno, todo lo que vendo anteriormente lo he comprado, o sea que soy un gran comprador. Y cuando estoy buscando productos, los miles de productos que he de comprar, la sostenibilidad tiene un peso pero el que tiene más peso es el componente emocional. Si un producto es muy sostenible pero no me emociona, simplemente no lo compro.

Fernando: Me, as a shopper that buy all sort of stuff . . . Well, everything that I send I previously had to buy it, so I’m a great shopper. And when I’m looking for products, the thousands of products that I have to purchase, sustainability has its weight, however, what has more weight is the emotional component. If I see a quite sustainable product and it doesn’t excites me, I simply won’t purchase it.  

Jordi: ¿Puedo añadir una cosa a esta frase? Hay la diferencia entre tendero y mercader, el que ama un producto es un tendero y el que lo piensa para vender es un mercader. Esa diferencia es sostenible…

Jordi: Can I add something to that phrase? There is a difference between a grocer and a merchant, the one that loves the product is a grocer and the one that is thinking in selling it is a merchant. This difference is sustainable . . .

Fernando: No forzosamente es sostenible.

Fernando: Isn’t necessarily sustainable.

Jordi: El mercader, si le gusta el producto, se lo deja en casa. El tendero no, es el “pase, compre y paso”. Con el tendero no hay emoción.

Jordi: The merchant, if he likes the product, he will have it at home. The grocer won’t, he is about “come, buy and pass.” With the grocer there is no excitement.

 Xavier: Pero el caso de Fernando es un mix.

Xavier: However, the case of Fernando is a mix.

Fernando: Para mi tiene más peso el factor emocional que el de la sostenibilidad, lo siento. Cada mes vienen a ofrecerme una silla de cartón. Pues nunca la compro. Porque no me la creo, porque no la tendría en mi casa, porque no me emociona, porque creo que es una trampa…

Fernando: For me is much more important the emotional factor that the one of sustainability, I’m sorry. Every month they come to offer me a cardboard chair. And I never buy it. Because I don’t believe in it, because i wouldn’t have it in my home, because is not exciting for me, because I think of it as a trap...

Apartamento: ¿Y el emocional frente a otros componentes más racionales como la funcionalidad?

Apartamento: And what about the emotional (part) against one more rational component as it is functionality?

Fernando: Sí, pero para mí esto también forma parte de mi emoción. Cuando veo un producto y es muy racional, eso también me emociona, así que todo confluye. Siempre está el asunto de la sostenibilidad al lado… Si fueras realmente exigente deberías tener el certificado de que la madera de haya que se utiliza en ese producto verdaderamente procede de no sé donde. Me doy por vencido.

Fernando: Yes, however, for me this is also part of my emotion. When I see a product and is very rational, this is also exciting, so everything converges. There is always the matter of sustainability alongside … If you were very demanding, then you should have the certificate for the wood of the beech tree stating its provenance from who knows where ... I just give up.   

Xavier: Fernando, ¿cuándo fue la última vez que compraste una silla para ti, para tu casa?

Xavier: Fernando, When was the last time that you buy a chair for you, for your home?

Fernando: Siempre compro para mi casa.

Fernando: I always buy for my house.

Xavier: Entiéndeme, la pregunta es cuándo realmente incorporaste un objeto a tu casa.

Xavier: Understand me, the question is when did you really incorporated an object in your home.

Fernando: Esto es irrelevante. Pero todo lo que he comprado, lo he comprado pensando que podría estar en mi casa. Si no me lo imagino en mi casa, no lo compro.

Fernando: This is irrelevant. However, everything I bought, i bought it thinking that it could be in my home. If I don’t imagine it at my home, I don’t buy it.

Xavier: ¿Pero no que hace tiempo que no compras algo para tu casa?

Xavier: But didn’t you say that you don’t buy something for your home?

Fernando: Sí.

Fernando: Yes.

Xavier: Porque no te caben, porque no las necesitas.

Xavier: Because they don’t fit, you don’t need them.

Fernando: Bueno, aquí quizás pueda presumir de sostenibilidad. Pues por una cuestión de que no quiero tirar una silla porque he encontrado otra que me gusta más. Me he emocionado comprándola y la tengo allí y ya me siento satisfecho.

Fernando: Well, maybe here you could brag about sustainability. As for the matter that I don’t want to throw a chair because I found another one I like better. I was moved when I bought it and I have it there and I feel satisfied.   

Xavier: La gran incógnita para los productores es ¿cómo hacer que alguien que realmente está en nuestra onda llegue a desechar algo que tiene para incorporar algo nuevo que le dure diez años más?

Xavier: The big question for producers is How to make that someone that is close to our groove and trends comes out to discard something for incorporating something that will last for ten years?

Fernando: Esto tiene un pie en la insostenibilidad. Porque quizás lo que tú propones que deseche no hay por qué desecharlo, porque aún está funcionando. La insostenibilidad es no reparar, por ejemplo. Yo, en mi casa, reparo mucho. Cuando una estufa se me estropee, la abro e intento repararla yo mismo.

Fernando: This has one foot into unsustainable. Because what you are proposing me is to dispose soemthing, and there might be not good reason for doing it so, because it’s still working. Unsustainable equals to not repairing, for example. Me, at my home, I repair a lot. When something is broken, as a stove, I open it and try to repair it myself.  

Xavier: Ya no hay nadie que lo haga.

Xavier: There is no one to do so.  

Fernando: Y si lo logro, me da una gran satisfacción.

Fernando: And if I achieve it, I get a great satisfaction.  

Jordi: Paréntesis, aquí tengo que hacer un paréntesis. ¡Hasta ha reparado un mac de su hija, que se quedó un disquete dentro! Lo desmontó y lo volvió a montar, quitándole el disquete.

Jordi: Parentheses, here I have to take a break. He even fixed a Mac of his daughter that had a floppy disk inside! He dismounted and remounted it, removing the diskette.

Apartamento: Hay una web, ifixit.

Apartamento: There is one web, is called ifixit.

Fernando: ¿Tú la conoces? Pues sí. Me tuve que comprar algunas herramientas y con la ayuda de esta web, lo conseguí. ¡Qué satisfacción! De todas formas, el tema de la sostenibilidad es muy resbaladizo.

Fernando: Do you know it? Well, yes I do. I had yo buy some tools and with the help of this web I did it. What a great satisfaction! In anyway, the topic of sustainability is very slippery.    

Xavier: Pues sí. Es moda, está en boca, parece que es moda y no sé hasta qué punto...

Xavier: Yes. It is a trend, is something to talk about, seems to be fashionable and I don’t know how much . . .

Apartamento: ¿Pero no hay una base que es real?

Apartamento: But there isn’t a real basis?

Xavier: Lo que pasa es que nadie la aplica.

Xavier: Yes, but what is going on is that nobody applies it.

Jordi: También es un tema muy personal. Porque, por ejemplo, voy al supermercado e intento no llevarme las bolsas de plástico, no comprar las latas… Esto es limitado. Pero si hacemos una guerra pequeñita, entonces ayuda. Esto hay que hacerlo seguro, esta guerra pequeña es importantísima. Pero luego hay una gran guerra, que es esa que he dicho antes, donde tiene que sentarse mucha gente…

Jordi: It is also a very personal issue. Because, for example, I go to the supermarket and I try not to take plastic bags, I don't buy cans . . . This is limited. But if we make a little battle, then we help. This has to be done for sure, this little war is important. Because then we have a great war, the one that I mentioned early, where many people have to sit and be a part of it . . . 

Fernando: Pero esa terminará siendo política.

Fernando: But this one will turn out to be only politics.

Jordi: No.

Jordi: No.

Fernando: ¿Quién la hará? ¿Greenpeace?

Fernando: Who is going to make it? Greenpeace?

Jordi: No, si no funcionan los políticos, si no funciona Greenpeace, tendrá que sentarse la humanidad toda.

Jordi: No, if the politicians don´t work, if Greenpeace doesn’t work, the entire mankind will have to sit.

Fernando: Quizás.

Fernando: Perhaps.

Xavier: El mejor chiste son las ideas creativas de los políticos para la crisis. Ese es el mejor chiste que se le puede ocurrir a alguien.

Xavier: The best joke are the creative ideas of the politicians for this crisis. This are the best jokes that someone can come out with.  

Jordi: Las soluciones sólo están en manos de personas que no son poderosas.

Jordi: The solutions are only in the hands of the people with no power at all.

Fernando: Camper hizo una bolsa hace años con el slogan “No lo compres si no lo necesitas”.

Fernando: Camper did a bag years ago with the slogan “Don’t buy it if you don’t need it.”

Xavier: Eso fue una idea gloriosa, la mejor idea del mundo. Eso es lo más sostenible del mundo. Pero, perdona, por otro lado, tendrías que ver a los ejecutivos de Camper pidiéndole a todos sus negocios crecimiento y crecimiento y crecimiento… Esa es la trampa.

Xavier: That was a glorious idea, the best idea in the world. That is the most sustainable thing in the world. But, sorry, on the other hand, you should see the executives at Camper asking all their business more and more growth . . . This is the real trap.  

Jordi: Tú haz la prueba. Dale una cosa a un niño y luego otra. Verás que para coger una, tendrá que dejar la otra. La sostenibilidad es renuncia.

Jordi: You give it a try. Give one child one thing and then another. You will see that for taking one, he has to leave the other one. Sustainability is to relinquish.  

DESTACADOS

Fernando: Hay una secuencia que, cuando se altera, el resultado siempre es malo. El empresario debe comenzar haciendo un estudio para detectar lo que interesa en el mercado. Sólo luego se debe convocar al diseñador.

Fernando: There is a sequence that, when altered, always gives a bad result. The entrepreneur must start doing a study to detect what matter in the market. Only later the designer should be convened.

Jordi: Hablar del diseñador como solución de sostenibilidad no tiene sentido y es no tener idea de cuán grande es este tema. Hay que hacer pactos, convenciones, renuncias. No se puede ser sostenible sin renunciar.

Jordi: Speaking of the designer as a sustainable solution is nonsensical and that is showing no idea of how big is this issue. You have to make pacts, conventions, sacrifices. You can’t be sustainable without sacrifices.

Xavier: La incógnita para el productor es ¿cómo hacer que quien se interesa por las cosas duraderas deseche algo que tiene para incorporar algo nuevo que le dure diez años más?

Xavier: The big question for producers is: How to make those who are interested in the lasting things to discard something for incorporating another one that will last for ten more years?