Apartamento: ¿De qué hablamos cuando hablamos de creatividad?

Desde la terraza del hotel Casa Camper, en el casco histórico de Barcelona, se observa un paisaje insólito de palmeras y enredaderas que rodean las murallas de piedra de la Escola Labouré. Entre cafés y gin-tonics nos acomodamos a la vera de este oasis, en un espacio interior con grandes ventanales. El arquitecto Jordi Tió, el empresario e interiorista Fernando Amat y el empresario de la iluminación Xavier Marset conversan sobre la creatividad y la crisis. Un dibujante de las Ramblas los retrata en carboncillo. 

Apartamento: Podríamos comenzar por diferenciar entre la idea de creatividad relacionada con la empresa y, por otro lado, de creatividad entorno al diseño. ¿De qué hablamos cuando hablamos de creatividad?

Fernando: Creo que no ha cambiado nada en este momento, no hay nada nuevo que haya llegado con la crisis. Quizás sólo que algo que siempre ha sido evidente vuelva a estar sobre la mesa: las empresas necesitan creatividad y la consiguen a través de un diseñador. Ahora, quienes lo han olvidado durante algún tiempo, alguien se los recuerda en este momento. Coger a un buen  creativo, a un buen diseñador… 

Xavier: Esto forma parte del éxito... 

Fernando: O es un ingrediente. Es un ingrediente que, bien gestionado, puede llevar al éxito. Hay quien coge a un buen diseñador o un buen publicista y tampoco tiene éxito.

Xavier: ¿Hay que esperar a que haya un momento de crisis para ir a buscar la creatividad? 

Fernando: No, evidentemente no. Pero mucha gente se relajó mucho durante algunos años, haciéndolo medianamente bien y pensaron que no hacía falta esta inversión. 

Xavier: Yo creo que el mercado no valora la creatividad.

Fernando: La creatividad se convertirá en un producto. El mercado dirá sí o no a este producto, en un catálogo, en una comunicación…

Apartamento: ¿En un momento de crisis, lo que hace falta es encontrar un punto de vista original, nuevas maneras de mirar?

Jordi: No es lo mismo la crisis económica que la crisis de producto. Hay que distinguir. Los productos no son alterables a las crisis económicas, funcionan o no funcionan, se pueden pagar o no se pueden pagar. Esto en cuanto a lo que diríamos crisis de producto. Ahora estamos en un momento de crisis económica. Ya se encarga el mercado de matarlos dejándolos de comprar. 

Lo que sí está claro es que las crisis despiertan un anhelo creativo para hacer cosas. Lo que pasa es que tiene que haber alguien que las encargue para que lleguen a término, no puede ser como antaño, por puro voluntarismo, o como ahora con tantos estudiantes. 

Xavier: Ahora es una época donde hay un exceso de creatividad, pero diría que es una creatividad muy mala. Son muchas personas que se ven como creativos y que se piensan qué es creatividad, frente a lo que las empresas finalmente editan y lo que acepta el mercado. 

Jordi: Yo creo que si no hay encargo, no sirve. Tiene que haber encargo para que haya un diseño viable.

Fernando: Tú estás viendo mucha creatividad que no ha sido encargada por el empresario… El estudiante que propone cosas…

Xavier: Es creatividad espontánea de un nivel menos que mediocre. Nosotros estamos permanentemente desechando ideas, ideas de estudiantes que no saben el mercado al que se enfrentan.

Fernando: Hay una secuencia que cuando se altera el resultado siempre será malo. La secuencia debe empezar por el empresario haciendo un estudio para detectar lo que hace falta o puede interesar en el mercado, a qué precio, cómo se va a distribuir... Y luego lo encarga con todos los detalles necesarios a un diseñador. Cuando este momento de intuir lo que hace falta se lo inventa el diseñador, pues es la persona más peligrosa para hacer esta función. Esta es una de las cosas que no enseñan en las escuelas de diseño. Si tú esperas que te vengan estudiantes con caramelos, esto nunca sucederá. 

Es un poco lo que Jordi explicaba de los concursos. Lo que no puede ser es que trabajen cientos o miles de personas en proyectos así por la cara…

Jordi: En arquitectura hay cantidad de arquitectos que trabajan sobre arquitectos con nombre para hacer un proyecto oficial en el que sólo hay un premiado. El 99% no van a cobrar. Si fueran trabajadores de un nivel bajo, no se entendería. Como si dijeras: “Vamos a limpiar las calles de Barcelona pero sólo vamos a pagar por una calle”. No se entendería…

Apartamento: Porque en las profesiones creativas normalmente se cuenta con la vocación y la ambición de la gente de hacer carrera. Y esas aspiraciones dan lugar a todo tipo de atropellos. 

Jordi: Este capital familiar no se lo puede apropiar el estado. El estado se está apropiando de un capital de los padres, que son quienes lo dan a los hijos. Esto está sucediendo en muchas profesiones y hay que corregirlo. La sociedad se beneficia de este capital familiar. Pero hablemos mejor de administración, en lugar de Estado. La administración no tiene derecho de capitalizar el dinero de los padres o el trabajo de un hijo. 

Xavier: Lo que está sucediendo ahora es que hay muchos buenos diseñadores que están fuera, se van a estudiar a Londres y otras escuelas y luego se quedan. 

Fernando: Eso es una normalización también. Hay mejores escuelas.

Apartamento: ¿Es posible que la crisis reinstale un concepto de responsabilidad social entorno al diseño? 

Jordi: ¿Para quién? ¿El creativo, el productor, el político o el consumidor? Porque al final cuando pasa algo el creativo se tiene que regalar siempre, no sé qué pasa… Y al final es un chico o chica que está en un piso compartido de 1.000 euros con cinco personas, pero como que tiene su mac y tal está con un disfraz que nadie sufre por él. Hay que volver  a la secuencia que mencionó Fernando: primero el encargo y luego la creatividad. No buscar a esto de a río revuelto ganancia de pescadores, que es lo que siempre o muchas veces se ha hecho con el diseño. 

Apartamento: Veinte o treinta años atrás el diseño y el diseñador se veían a sí mismos como actores sociales. Esto se ha ido diluyendo un poco. La pregunta ahora es: ¿la crisis vuelve a instalar un concepto de ética profesional entorno al diseño?

Jordi: No conozco a ningún creativo que no se regale, que no piense cuánto va a costar el producto que está diseñando, quién lo va a hacer… Esto ya es inherente al creativo, forma parte de la bestia creativa. Uno siempre cuando crea busca dar una respuesta social en algún ámbito. 

Xavier: ¿Pero tú crees realmente que la crisis lleva a una crisis de creatividad? Yo creo que no. Yo creo que es todo lo contrario.

Fernando: La crisis hace que detectemos más esta aparente falta de creatividad. 

Xavier: No, que seamos mucho más exigentes. En momentos de crisis te la juegas mucho menos, desde la parte del editor. Porque la responsabilidad de ofrecer un producto al mercado en momentos de crisis es brutal, detrás tienes tu distribución, etc.

Fernando: Si tú como empresario detectas un momento de crisis, lo que tienes que hacer es encargar al mejor diseñador que puedas pagar, un producto adaptado a un momento de crisis. Con un precio más competitivo, un precio menor, etc.

Xavier: Quizás en momentos de crisis eliges la creatividad que exige menos riesgos, creatividad… 

Apartamento: ¿Y te vuelves más conservador?

Fernando: Si el momento de crisis te pide un producto de menor precio, incluso de menor calidad, que es posible que es lo que tengas que hacer para no cerrar tu empresa.

Xavier: O a lo mejor es un producto que sea mucho más atractivo en su momento. 

Jordi: Fernando es muy americano. Eso es lo valiente. El juego limpio del empresario, el join venture del empresario es americano y Fernando lo acaba de definir muy bien. De arriesgar. Cuando uno dice “Voy a hacer tal cosa, voy a tomar un riesgo”, ese riesgo primero lo corre el empresario. Saca un dinero y encarga un trabajo. Juego limpio desde el comienzo. 

Apartamento: En cuanto a las estéticas, ¿se tiende al clasicismo en épocas de crisis?

Fernando: Cíclicamente, como siempre en épocas de baja creatividad, se mira hacia atrás, a una época que te interese y que no se haya repetido.

Xavier: En los principios de siglo, que es donde estamos ahora, se mira hacia atrás y no se arriesga.  

Fernando: Durante unos años dices “Vamos a hacer piezas que parezcan de los cincuenta”. Al cabo de un tiempo dices “Como ya las hemos hecho, vamos a hacer que parezcan de los sesenta, de los setenta”.  

Xavier: El diseño que se está haciendo ahora es lo que imita las formas de los cincuenta. Y a todo el mundo nos gusta. 

Apartamento: ¿Y esto tiene que ver con las dificultades económicas?

Xavier: No, esto siempre sucede, es el principio de siglo. 

Jordi: A veces estas cosas me recuerdan una entrevista de Messi, que dijo “Yo no entiendo de fútbol, sólo sé jugar”. A veces todos tendríamos que jugar y no sabes ni el por qué. Se está hablando mucho de la crisis. 

Xavier: ¿Tú crees que en épocas de crisis hay crisis de creatividad? Yo la verdad es que no lo había escuchado nunca…

Apartamento: Pero la acepción de creatividad hablémosla. Porque hay dos temas de creatividad. Una es entorno al diseño y la otra es “Seamos creativos para sacar esta empresa adelante, generar ideas originales que nos permitan continuar moviéndonos”.

Jordi: Claro, es que es la salida de una empresa.

Fernando: Quizás es más importante esta idea que lo que atañe al producto. 

Xavier: Es que es esa creatividad. Nosotros estamos aquí en un país en el que el negocio está hundido, porque el negocio ahora está fuera. Pero la creatividad que se genera desde aquí es brutal. Y también es increíble lo que llegan a entender los mercados exteriores sobre lo que se hace aquí. Lo que hacemos nosotros se percibe mucho mejor fuera de este entorno de crisis. Aquí se mastica cierto pesimismo y fuera están súper receptivos de lo que se está haciendo aquí. Nosotros en el fondo lo que hemos hecho ha sido dirigir nuestra mirada al exterior, que es donde son sensibles a lo que se está haciendo aquí. Barcelona es un lugar maravilloso para vivir y hacer negocios y lo que aquí se genera es súper exportable. Es lo que estamos viviendo. Es súper positivo. 

Jordi: Hay un momento que si no le metemos coraje, no avanzamos. Este es un momento muy propio de esto que estamos hablando sobre crisis, creatividad y empresario. Si no te lanzas, la crisis te come vivo. Si tú la ves venir y la entiendes como tal, te tienes que lanzar. Es así la crisis, o todo o nada. Las crisis obligan a sacar el coraje. Y eso es lo más entero que uno tiene. Y hay que arroparse en el entorno y la familia en esos momentos, porque te estás arriesgando y necesitas respaldo, apoyo… 

Apartamento: Hay otro tema que se relaciona con esta crisis particular, entre todas las crisis que se han vivido, y es que ésta ha de convivir con la aceleración de la economía, que determina un consumismo brutal en el cual todos los productos son desechables. ¿Es una oportunidad para hacer productos más durables o todo lo contrario, la incertidumbre de la economía nos obliga a seguir el mismo tren de los productos efímeros?

Xavier: Yo creo que es una aberración el consumismo por el consumismo. Nosotros lo tenemos clarísimo. A mí me han educado desde la base de adquirir pocos productos y buenos, de calidad, que sean duraderos, lo cual va en contra de lo que se habla en estas épocas. A mí me dan vómitos cuando se habla de sostenibilidad, cuando países como Estados Unidos hablan de sostenibilidad, que es el país más consumista, donde se compra hoy un producto y pasado mañana se deshacen de él. Esto es una aberración. Donde se maneja la obsolescencia programada, productos que tienen una durabilidad en el tiempo, como en toda la electrónica de consumo. Esto es insostenible. Es un poco a volver lo que somos, volver a otras épocas, manjar poc i bé.

Jordi: Si hablamos en serio, no estoy preparado para tratar esta pregunta. Para tratar esta pregunta, se tienen que sentar muchos, en el mundo, a una gran mesa. Al hablar de sostenibilidad estamos hablando de recursos limitados, puestos de trabajo, reciclar, qué coste lleva, cómo se trabaja... Debería ser una mesa muy honrada. Ojo al dato de poner al diseñador como un cura misionero. Hablar del diseñador como solución de sostenibilidad no tienen sentido y es no tener idea del gran tema del que estamos hablando. Hay que hacer pactos, convenciones, renuncias. No se puede ser sostenible sin renunciar y esto es incompatible. No me gustaría que estos temas de sostenibilidad se quedaran en unos imán del diseño al que se llaman diseñadores. 

Apartamento: ¿Y desde la empresa? ¿En Vinçon, por ejemplo?

Fernando: Siempre intentamos explicar al comprador que la apuesta es por comprar un producto de más calidad, normalmente a un precio más alto. Pero esto es algo que en este momento no está sucediendo. La gente opta por un producto de un precio más bajo. Aunque dure menos, ayuda a salir del paso. Así que no es el momento, la sostenibilidad irá asociada a un poder adquisitivo más alto. 

Jordi: Yo soy un amante del producto atemporal porque me da una memoria, transmite algo que me encanta. La actitud de comprar una mesa, me imagino que allí entra en la casa y allí queda tatuada, porque soy antiguo… 

Xavier: Yo creo que eso es bueno. 

Jordi: Sí, claro, es muy bueno, porque te identificas con el mueble, es parte de ti... 

Apartamento: ¿El empresario se puede permitir hoy en día productos de calidad o se ve obligado a producir o comercializar un producto de vida más corta porque se vende mejor?

Fernando: Bueno, como siempre en el mercado habrá grupos que vayan por un camino y otros por otro. Habrá quienes apuesten por un producto de bajo precio, sino desechable de baja duración.

Xavier: Insostenible.

Fernando: Sí.

Xavier: Nosotros hacemos productos todo lo contrario, que la gente viva y conviva y muera con ellos. Que la gente lo hagan suyos y formen parte de ellos mismos… Eso es lo bonito. 

Fernando: Yo, como comprador que a veces compro otro tipo de cosas… bueno, todo lo que vendo anteriormente lo he comprado, o sea que soy un gran comprador. Y cuando estoy buscando productos, los miles de productos que he de comprar, la sostenibilidad tiene un peso pero el que tiene más peso es el componente emocional. Si un producto es muy sostenible pero no me emociona, simplemente no lo compro. 

Jordi: ¿Puedo añadir una cosa a esta frase? Hay la diferencia entre botiguer y mercader, el que ama un producto es un mercader y el que lo piensa para vender es un mercader. Esa diferencia es sostenible…

Fernando: No forzosamente es sostenible. 

Jordi: El mercader, si le gusta el producto, se lo deja en casa. El botiguer no, es el pase, compro y paso. Con el botiguer no hay emoción. 

 Xavier: Pero el caso de Fernando es un mix. 

Fernando: Para mi tiene más peso el factor emocional que el de la sostenibilidad, lo siento. Cada mes vienen a ofrecerme una silla de cartón. Pues nunca la compro. Porque no me la creo, porque no la tendría en mi casa, porque no me emociona, porque creo que es una trampa… 

Apartamento: ¿Y el emocional frente a otros componentes más racionales, como la funcionalidad?

Fernando: Sí, pero para mí esto también forma parte de mi emoción. Cuando veo un producto y es muy racional, eso también me emociona, así que todo confluye. Siempre está el asunto de la sostenibilidad al lado… Si fueras realmente exigente deberías tener el certificado de que la madera de haya que se utiliza en ese producto verdaderamente procede de no sé donde. Me doy por vencido. 

Xavier: Fernando, ¿cuándo fue la última vez que compraste una silla para ti, para tu casa?

Fernando: Siempre compro para mi casa. 

Xavier: Entiéndeme, la pregunta es cuándo realmente incorporaste un objeto a tu casa. 

Fernando: Esto es irrelevante. Pero todo lo que he comprado, lo he comprado pensando que podría estar en mi casa. Si no me lo imagino en mi casa, no lo compro. 

Xavier: ¿Pero no que hace tiempo que no compras algo para tu casa? 

Fernando: Sí.

Xavier: Porque no te caben, porque no las necesitas. 

Fernando: Bueno, aquí quizás pueda presumir de sostenibilidad. Pues por una cuestión de que no quiero tirar una silla porque he encontrado otra que me gusta más. Me he emocionado comprándola y la tengo allí y ya me siento satisfecho. 

Xavier: La gran incógnita para los productores es ¿cómo hacer que alguien que realmente está en nuestra onda llegue a desechar algo que tiene para incorporar algo nuevo que le dure diez años más?

Fernando: Esto tiene un pie en la insostenibilidad. Porque quizás lo que tú propones que deseche no hay por qué desecharlo, porque aún está funcionando. La insostenibilidad es no reparar, por ejemplo. Yo, en mi casa, reparo mucho. Cuando una estufa se me estropee, la abro e intento repararla yo mismo. 

Xavier: Ya no hay nadie que lo haga. 

Fernando: Y si lo logro, me da una gran satisfacción. 

Jordi: Paréntesis, aquí tengo que hacer un paréntesis. ¡Hasta ha reparado un mac de su hija, que se quedó un disquete dentro! Lo desmontó y lo volvió a montar, quitándole el disquete. 

Apartamento: Hay una web, ifixit.

Fernando: ¿Tú la conoces? Pues sí. Me tuve que comprar algunas herramientas y con la ayuda de esta web, lo conseguí. ¡Qué satisfacción! De todas formas, el tema de la sostenibilidad es muy resbaladizo. 

Xavier: Pues sí. Es moda, está en boca, parece que es moda y no sé hasta qué punto... 

Apartamento: ¿Pero no hay una base que es real?

Xavier: Lo que pasa es que nadie la aplica.

Jordi: También es un tema muy personal. Porque, por ejemplo, voy al supermercado e intento no llevarme las bolsas de plástico, no comprar las latas… Esto es limitado. Pero si hacemos una guerra pequeñita, entonces ayuda. Esto hay que hacerlo seguro, esta guerra pequeña es importantísima. Pero luego hay una gran guerra, que es esa que he dicho antes, donde tiene que sentarse mucha gente…

Fernando: Pero esa terminará siendo política. 

Jordi: No.

Fernando: ¿Quién la hará? ¿Greenpeace?

Jordi: No, si no funcionan los políticos, si no funciona Greenpeace, tendrá que sentarse la humanidad toda. 

Fernando: Quizás.

Xavier: El mejor chiste son las ideas creativas de los políticos para la crisis. Ese es el mejor chiste que se le puede ocurrir a alguien. 

Jordi: Las soluciones sólo están en manos de personas que no son poderosas. 

Fernando: Camper hizo una bolsa hace años con el slogan “No lo compres si no lo necesitas”.

Xavier: Eso fue una idea gloriosa, la mejor idea del mundo. Eso es lo más sostenible del mundo. Pero, perdona, por otro lado, tendrías que ver a los ejecutivos de Camper pidiéndole a todos sus negocios crecimiento y crecimiento y crecimiento… Esa es la trampa. 

Jordi: Tú haz la prueba. Dale una cosa a un niño y luego otra. Verás que para coger una, tendrá que dejar la otra. La sostenibilidad es renuncia. 

DESTACADOS

Fernando: Hay una secuencia que, cuando se altera, el resultado siempre es malo. El empresario debe comenzar haciendo un estudio para detectar lo que interesa en el mercado. Sólo luego se convoca al diseñador.

Jordi: Hablar del diseñador como solución de sostenibilidad no tienen sentido y es no tener idea de cuán grande es este tema. Hay que hacer pactos, convenciones, renuncias. No se puede ser sostenible sin renunciar.

Xavier: La gran incógnita para los productores es ¿cómo hacer que alguien que se interesa por las cosas duraderas llegue a desechar algo que tiene para incorporar algo nuevo que le dure diez años más?